Стратегический маркетинг. Итоговая аттестация

Итоговая аттестация по предмету «Стратегический маркетинг»

Ситуация: Предприятие по выпуску электрооборудования «Электропром»

Введение. Управляющие предприятия «Электропром» разделились во мнениях по поводу того, какие шаги предпринять относительно цены нового изоляционного соединения «Электрод». Одни высказались за снижение цены до 5 рублей за 1 кг. соединения для сохранения сужающегося рыночного пространства, другие полагали, что следует оставить цену 6 рублей. Увеличение прибыли, по их мнению, более чем достаточно компенсировало потерю объёма. Требовалось оперативно принять решение, чтобы сформировать прейскурант цен на следующий год.

Продукт и рынок. Изоляционное соединение «Электрод» продавалось огромному кругу предприятий-производителей для использования в электродвигателях. Предприятие не было точно осведомлено о размере рынка, но отдел продаж дал предположительную цифру объема продаж 52 млн. рублей к концу текущего года. Большая часть объёма приходилась на продажи «Электропрома» — 45%, а остальное приходилось в более или менее равной степени на 2-х конкурентов. Хотя все конкурирующие соединения предназначались для одной цели, соединение «Электрод» было прочнее, что обусловило предпочтение клиентов. Более того, у предприятия была солидная репутация в области электрооборудования и, по мнению некоторых клиентов, меньшая доля брака в партиях при более длительном сроке службы продукции.

Продажа и ценообразование. В конце каждого года предприятие «Электропром» распечатывало прейскурант цен на следующий год для клиентов и торговых агентов, которые на основании этих прейскурантов подписывали договора о годовых поставках с наиболее крупными клиентами. Агентам была установлена зарплата, и они продвигали продукцию предприятия в полном объёме; на долю предприятия приходилась лишь часть работы.

Конкуренты также до конца года не объявляли свои цены на следующий год и, казалось, ждали решения «Электропрома», прежде чем что-то предпринимать. До предыдущего года их цены всегда уравнивались с ценами «Электропрома», но после того, как предприятие год назад повысило цену за 1 кг от 5 до 6 рублей, ни один конкурент не последова

л этому примеру. Это вызвало уменьшение рыночного пространства для «Электропрома», что представлено в таблице:

Аргументы менеджера по продажам. «Электрод» и аналогичные ему соединения появились всего 6 лет назад, тем не менее спрос на них, по мере вытеснения других соединений, возрос многократно. Специалисты по продажам полагали, что в будущем спрос станет более умеренным и будет пропорционален спросу на электродвигатели. В следующие 4–5 лет замещение этих соединений было маловероятно. Чтобы иметь более точную информацию по «Электроду» в отделе продаж просмотрели основные счета и выяснили у агентов по продаже, насколько они планируют увеличить объём продаж, а также выслушали их мнение о том, какие покупатели могут перейти к конкурирующим фирмам при изменении цен. Выяснилось, что общий рынок на следующий год составит предположительно 54 млн. рублей, при сохранении цен предприятием «Электропром» и конкурентами, и 55 млн. рублей, если «Электропром» решит снизит цену на «Электрод», как диктует конкуренция. Доля рынка «Электропрома» в первом случае была бы 21 млн. и 27 млн. рублей во втором. Если, с другой стороны, конкуренты повысят свои цены до цен «Электропрома», то общий объём продаж снизится до 50 млн., хотя на долю «Электропрома» будут приходиться всё те же 27 млн. рублей.

Менеджер по продажам сомневался, останется ли «Электропром» во главе конкуренции, и возможно дальнейшее 15%-е падение продаж на будущий год. Сохраняя текушие цены, полагал он, «Электропром» может потерять первенство на рынке и снизить свою долю на нём до 33,3%. Итак, он считал, что у предприятия нет иного выбора, кроме снижения цен.

Аргументы менеджера по производству. Противоположной точки зрения придерживался менеджер по производству. «Электрод» выпускался отдельно от другой продукции, и за его выпуск отвечал специально назначенный мастер; прибыль за эту продукцию указывалась в ежемесячных отчётах отдельно. Естественно, валовое производство предпочтительнее, но менеджер по производству подсчитал, что он добьётся более высокого показателя прибыли, если сохранится объём продаж.

Более того, он был уверен, что в скором времени конкурентам придётся повысить цены, так как при меньших объемах производства их затраты больше, чем на «Электропроме», и это приведёт их к убыткам. Его аргументы основывались, прежде всего, на цифрах, отражающих производственные издержки на 1 кг продукции для различных об

ъёмов. По его просьбе бухгалтерия подготовила информацию:

Взаимосвязь объемов выпуска и издержек производства

Примечания:

(1) Начисляются на прямые трудовые затраты (33,3%).

(2) Начисляются на заводские издержки (60%).

Требования к решению ситуации:

1. Назначить цену на продукцию предприятия «Электропром» на следующий год.

2. Дать обоснование назначенной цены.

Обоснования ситуации должны включать рассуждения, анализ и оценку рынка и предприятия.

Необходимо выделить важную информацию и использовать ее для принятия решений по ценовой стратегии маркетинга, используя цели и стратегии предприятия, его основных видов деятельности, его потенциальных потребителей и конкурентов, развитие рыночных стратегий и многое другое, что позволяет полнее представить и описать ситуацию.

Основные вопросы, на которые необходимо ответить при обосновании назначенной цены

1. Что является причиной пересмотра цен. Почему изменяются цены. Выделить и найти ключевую проблему

2. Представить список всех возможных альтернатив. Определить их осуществимость по ресурсам и представить возможные результаты осуществления.

3. Выявить все факторы, которые будут влиять на принятие решения по предлагаемой альтернативе: потенциальный объем продаж предприятия а динамике, разброс цен, затраты, объем рынка в динамике, состояние конкуренции, величина прибыли, другие.

4. Какие действия должны быть предприняты и зачем. Необходимо указать основные доводы в пользу ваших решений, что необходимо сделать, используя маркетинговые рычаги.

5. Рассчитать финансовое положение предприятия для каждой из возможны

х альтернатив, Сделать окончательные выводы.

Предлагается расчеты по ситуации представить в следующей таблице: